Orelsan : Une stratégie au succès incroyable
Orelsan a donné un cours de Marketing au rap français.
Quatre ans après son album La Fête est finie, salué par la critique et les fans de rap français, Orelsan a annoncé son retour avec un nouvel album nommé Civilisation. Ses frères de cœur Skread et Gringe sont évidemment de la partie, The Neptunes est invité à la fête à la grande surprise de tous. On pourrait se dire que c'est déjà assez pour un bon succès commercial, mais Orelsan est revenu avec un plan qui a cassé l'industrie du disque actuel : celle des CD de collection.
Un plan infaillible
Comme vous le savez tous maintenant, Orelsan a vendu des CD avec des designs différents que les acheteurs pouvaient sélectionner lors des précommandes. 15 designs en tout, un modèle signé main par le rappeur tiré à 5 000 exemplaires. Une fois en magasin, impossible de choisir son design préféré, c'est le hasard qui fait les choses. Un peu comme les decks des cartes Pokemon qui nous poussent donc à en acheter plusieurs jusqu'à obtenir les créatures qu'on veut.
Vous voyez où on veut en venir... Ce qui est intéressant ici et très intelligent, c'est la manière dont Orelsan a tourné la vente de ses CD en un jeu. Plus qu'acheter de la musique, ses CD deviennent des pièces de collections qui poussent ses fans à consommer jusqu'à tous les attraper. Le côté joueur est mis à l'épreuve et la référence à la pop culture (Pokemon ici) rend le tout amusant voire satisfaisant pour les fans qui se sont lancés à la quête aux CD. Le résultat a d'ailleurs été sans appel : Plus de 50 000 disques vendus rien qu'en précommande, avant même la sortie d'un single. Du jamais vu dans le rap français.
La quête vers l'or
On aurait pu croire que la stratégie n'allait pas plus loin que ça, après tout c'était déjà un succès inattendu. Mais le plus gros coup est arrivé après la sortie des premiers disques : les CD "Or." Comme dans Charlie et la Chocolaterie, des invitations (et des rondelles) en "or", 5 exactement, sont cachées dans certains exemplaires physiques de Civilisation, uniquement disponibles en magasin. Le cadeau si on en trouve une : deux places de concert à vie pour ses concerts.
Là, il y a trois choses qui sont vendeurs : premièrement, la référence à un nouvel élément de la pop culture qui fait sourire et qui parle à tous. Du coup la transmission de l'information fait sensation. Peu importe le média. Deuxièmement , on revient sur le côté jeu, objet de collection, ce qui va pousser ses fans à se lancer dans cette quête au One Piece (dont un film animé sur Shanks le Roux a été annoncé par ailleurs) jusqu'à pouvoir profiter de cette chance unique en soi. Troisièmement : cette aventure est destinée à ses plus grands fans. Ceux qui suivent sa carrière depuis plusieurs années et qui consomment son contenu. L'auditeur lambda d'Orelsan ne prendrait pas le temps d'obtenir ne serait-ce qu'un deuxième CD du rappeur, surtout dans l'ère du streaming. Ce qui est tout le contraire de ses vrais fans qui vont consommer jusqu'à obtenir le St Graal. Ce qui boostera indéfiniment les ventes physiques. Incroyable dans une ère où on n'achète plus de disques.
Là encore, preuve par les chiffres d'une communication réussie : Près de 139 000 copies vendues en première semaine. Près de 100 000 en physique. Du jamais vu dans le rap français, il dépasse d'ailleurs PNL qui avait fait 113 214. Encore mieux, Orelsan est la troisième meilleure première semaine de ces dernières années. Derrière des stars internationales francophones comme Céline Dion et Johnny Halliday. Juste incroyable.
Déjà une inspiration
Au vu du succès de cette stratégie marketing, quelques rappeurs l'ont déjà retravaillé à leur sauce. On pense par exemple à Lacrim qui a mis des billets de 500€ dans des jaquettes de CD qui sont uniquement disponibles en précommandes. Ninho a disséminé des invitations pour sa release party dans toute l'Ile de France. Pour ne citer qu'eux. Les deux exemples ici n'occupent pas la même fonction, mais il y a un côté interactif qui se joue ici.
D'un côté, la quête vers l'appât du gain pour booster les ventes d'un CD. D'une manière plus large ici parce 500€ dans le compte en banque ça fait toujours plaisir. Et pour Ninho, on part totalement sur l'aspect communication sympathique qui n'a pas pour but direct de booster les ventes mais plutôt de créer un lien avec sa communauté.
Ninho et Deezer ont dissimulé 20.000 cartes en Île-de-France !
— Hyconiq (@Hyconiqmag_) November 25, 2021
Chacune permet d’être invité à la realease party de son prochain album !
Voici la carte pour les intéressés ⬇️ pic.twitter.com/TbjCywPAnC
Deux stratégies qui font parler, qui font participer activement une communauté dans le but de faire la promotion de leur album comme a pu le faire Orelsan. Sans dire pour autant que c'est du plagiat, très loin de là. Après tout, Lacrim avait déjà vendu des CD avec des substances illicites à l'intérieur des jaquettes par le passé. On peut même parler de précurseur du mouvement dans le rap français. Mais le lien ici entre les différentes communications est notable. Ne vous étonnez pas si d'autres artistes proposent des variantes de ces stratégies dans le futur.
